El fenómeno Peñarol
Peñarol fue el equipo récord en puntos y también en recaudación en el Clausura. Detrás de las canchas llenas y de la pasión por los colores hay un trabajo de marketing que influyó para esta realidad. El responsable de la campaña, Álvaro Moré, explicó a 180 la estrategia que devolvió al pueblo aurinegro a las canchas.
Peñarol vendió en el Clausura más entradas que todos los otros equipos juntos, tuvo un promedio de 22.222 por partido, y recaudó en el torneo 2.083.966 dólares. Las victorias explican buena parte del fenómeno. Pero no todo. Un trabajo que se inició con la agencia Young & Rubicam en noviembre de 2009, poco antes del clásico que Peñarol perdió 3 a 0, acompañó el despertar deportivo del aurinegro. 180 consultó al director de la agencia de publicidad, Álvaro Moré, que además es hincha y socio del club. Contó que lo llamó el gerente de marketing de Peñarol, Pablo Nieto, por pedido de la directiva. "Lo tomé como un desafío y estoy muy contento de haberlo tomado cuando lo hice. Porque ahora sería muy fácil pero en ese momento las cosas estaban muy complicadas y era más fácil salirse del tema que tomarlo". Moré contó que "al igual que a Diego Aguirre cuando tomó el equipo", sus amigos le recomendaban que no se metiera. "Pero lo hice a nivel personal y atendiendo en primera persona a Peñarol. Fue todo una experiencia vivir este proceso que nadie preveía que fuera así", confesó.
Moré recordó que lo primero que hizo fue "una exploración con 500 camisetas que teníamos de stock y con las que se hizo una promoción un solo día, antes de un clásico. En apenas 24 o 48 horas se agotaron". Esa fue la primera vez después de mucho tiempo que vio cola en el Palacio Peñarol para hacerse socio.
Con ese antecedente se diseñó el 2x1 para hinchas en la Colombes y el ingreso de los socios con un acompañante gratis en la platea Olímpica. El día que comenzó la promoción, ante Liverpool por la quinta fecha, Moré fue temprano al Estadio Centenario porque estaba ansioso. "En comunicación es difícil medir los resultados sin embargo esta vez era muy fácil. Mirando para la Colombes y viéndola llena te dabas cuenta que la promoción había funcionado. Ese mismo día decidimos seguir haciéndola", contó. A partir de ahí, Peñarol contrató promotoras para que dentro del Estadio consiguieran nuevos socios. El publicista lo llamó "encadenar positivamente las cosas".
A propósito de los socios, Moré calculó a comienzos de año que conseguirían 10.000 socios en diciembre pero "a este ritmo la cifra se supera". Actualmente hay un promedio de 220 nuevos socios por día. Explicó que la política seguirá siendo "privilegiar a los socios. Diferenciarlos. Porque muchas veces, y esto pasa con varias marcas, se hace un esfuerzo muy bueno para captar nuevos clientes y no se les ofrece nada a los actuales". Agregó que "esa precaución se tuvo al permitirle al socio ingresar con un invitado a la platea Olímpica" y manifestó que "va a ser una estrategia que va a continuar. En el clásico hubo prioridad en la venta para los socios y todas las acciones que vengan por delante siempre va a estar incluido. En todo lo que Peñarol pueda le va a dar prioridad".
Todos los lunes por la mañana hay una reunión entre la agencia y Peñarol. Además diariamente se hablan por teléfono. Parte del trabajo consiste en seguir un plan. "En el fútbol es muy común que todos tengan ideas y las expongan. Pero eso se puede tornar caótico por lo que es importante tener un plan y que sea flexible en función de los resultados", dijo. Ejemplificó que la iniciativa de regalar camisetas estaba prevista para el comienzo del Clausura pero que los buenos resultados deportivos ya aseguraban de por sí la presencia de mucha gente en la cancha y por lo tanto esperaron para regalarlas. "Con Atenas era un partido para 2.500 personas y fueron 30.000 y creo que contribuyó el obsequio de los LCD y las camisetas". Ese plan se fijó etapas que se van superando. "Ahora tenemos por delante una campaña que se va a llamar 'A lo Peñarol' y en la que distintas glorias de la historia dirán qué significa ese concepto para ellos. Son Tito Goncalvez, Fernando Morena, Diego Aguirre, Pablo Bengoechea y Antonio Pacheco", adelantó. No es lo único. "Hemos tenido propuesta y se está analizando para hacer un documental y tenemos una propuesta para hacer un programa de televisión. Están sucediendo muchas cosas y cada una lleva a una nueva", comentó.
La actuación de Peñarol en el Clausura no se borrará así nomás. El equipo ganó 43 de los 45 puntos y entró en la historia. Además volvió a la fase de grupos de la Libertadores, algo que no conseguía hace años. Por estas cosas, Moré descartó que el futuro dependa del resultado en las finales aunque reconoció que "la sensación que tiene mucha gente en Peñarol, y yo comparto, es que si deportivamente al equipo no le va bien por más cosas positivas que se hagan no salen a la luz por lo que hay una responsabilidad muy grande de los resultados". Recordó que "hace un par de meses en un asado que compartí con Aguirre le lleve una botella de un muy buen vino de regalo y le dije que se la regalaba porque estaba haciendo mucho más fácil mi trabajo".
Moré trabaja con un equipo integrado por gente de su agencia y armado exclusivamente con hinchas de Peñarol. "Mi asistente es hincha de Nacional y la dejé afuera porque era lo mejor para los dos. No la iba a hacer ir al Palacio Peñarol a ver las Copas. Tengo otra asistente que es de Peñarol puntualmente para trabajar en esto". El publicista explicó que "es un tema de debate si las mujeres pueden trabajar en productos pensados para hombres o al revés. Yo creo que sí. Y en política hay equipos que trabajan con gente que no van a votar y que hacen un esfuerzo profesional para trabajar. Sin embargo en el fútbol definitivamente es imposible. No intentaría armar un equipo con gente del otro cuadro".
180.com.uy
tremendo... los cambios a la vista..